Mai Lâm

Sự thay đổi của sách bìa mềm đối với người Mỹ

<=== (Hình minh họa: Tom Hermans/Unsplash)

Trước khi kỷ nguyên số làm nên sự thay đổi trong ngành xuất bản, một định dạng khiêm tốn – sách bìa mềm – tạo nên làn sóng chấn động trong ngành, giúp hàng triệu người Mỹ dễ dàng tiếp cận với sách hơn.

Năm 1939, khi cả nước đang phải khổ sở với nạn thất nghiệp và khó khăn kinh tế nghiêm trọng, sách phần lớn được xem như một mặt hàng xa xỉ. Một cuốn sách bìa cứng bán chạy như “The Grapes of Wrath” của John Steinbeck có giá $2,75, một khoản tiền khổng lồ đối với hầu hết mọi người vào thời điểm giá xăng chỉ 10 xu/gallon.

Điều này thay đổi đáng kể vào ngày 19 Tháng Sáu năm 1939, khi Robert de Graff, một doanh nhân có tầm nhìn xa với nền tảng xuất bản, ra mắt Pocket Books (Sách Bỏ Túi). Quảng cáo táo bạo chiếm trọn một trang trên tờ The New York Times với thông điệp “The new pocket books that will transform New York’s reading habits.” (“Pocket books mới có thể thay đổi thói quen đọc sách của New York.”

Tham vọng của De Graff rất rõ ràng: làm cho sách trở nên dễ tiếp cận và có giá cả phải chăng. Ông giới thiệu đợt thử nghiệm 10 đầu sách, kết hợp giữa kinh điển và đương đại, với mức giá chưa từng có 25 xu cho mỗi bản. Đây là một bước đi đột phá so với thị trường lúc bấy giờ, và bất chấp sự hoài nghi ban đầu từ các đối tác của ông tại Simon & Schuster và cộng đồng xuất bản New York, Pocket Books nhanh chóng chứng minh họ sai. Chỉ trong vòng một tuần, 100.000 bản đầu tiên được bán hết, báo hiệu sự khởi đầu của một kỷ nguyên mới trong văn hóa đọc sách tại Mỹ.

Một mô hình mới về phân phối và thiết kế

De Graff biết mô hình hiệu sách truyền thống không đủ cho kế hoạch đầy tham vọng của ông. Vào thời điểm đó, chỉ có khoảng 500 hiệu sách tồn tại ở Mỹ, chủ yếu ở các thành phố lớn. Lấy cảm hứng từ các nhà xuất bản châu Âu như Penguin Books ở Anh, những người đã phân phối sách bìa mềm thành công tại các nhà ga và cửa hàng bách hóa, de Graff nghĩ ra một chiến lược đột phá. Ông bỏ qua các tiệm sách truyền thống, thay vào đó tận dụng các nhà phân phối tạp chí để đưa Pocket Books đến các điểm bán lẻ độc đáo như sạp báo, ga tàu điện ngầm và hiệu thuốc. Hướng đi khéo léo này giúp ông tiếp cận được một lượng độc giả đông đảo, chưa được phục vụ ở các vùng ngoại ô và nông thôn.

Để thu hút thêm độc giả Mỹ, de Graff cũng thoát khỏi hình ảnh bìa cứng nhắc, tập trung vào logo của sách bìa mềm châu Âu. Ông chọn hình minh họa đầy màu sắc, bắt mắt được thiết kế để thu hút sự chú ý tại các sạp báo đông đúc, nhận ra nhu cầu về một sản phẩm hấp dẫn hơn về mặt hình ảnh cho thị trường Mỹ.

Các nhà xuất bản sách bìa cứng, mặc dù ban đầu tỏ ra dè dặt, nhưng sau đó lại rất sẵn lòng bán bản quyền tái bản cho Pocket Books, thường nghĩ dự án này sẽ không thành công. Họ nhận được một xu tiền bản quyền cho mỗi bản, được chia với tác giả, trong khi Pocket Books cũng kiếm được một xu lợi nhuận. Việc hoàn tiền cho những bản in không bán được khiến đây trở thành một đề xuất an toàn cho các nhà bán lẻ. Thỏa thuận đôi bên cùng có lợi này, cùng với nhu cầu không ngừng tăng, dẫn đến sự tăng trưởng bùng nổ. Đến Tháng Chín năm 1944, Pocket Books bán được 100 triệu bản và có mặt tại hơn 70.000 cửa hàng trên khắp cả nước.

Cơn sốt sách bìa mềm và những định dạng đang phát triển

Thành công của Pocket Books nhanh chóng truyền cảm hứng cho các nhà xuất bản khác tham gia vào thị trường sách bìa mềm đang bùng nổ vào thời điểm đó, như Popular Library, Dell, Fawcett Publications và Avon Pocket Size Books.

Vào năm 1939, Ian Ballantine, một sinh viên tốt nghiệp người Mỹ trẻ tuổi với niềm đam mê mãnh liệt với sách bìa mềm, thành lập chi nhánh Penguin tại Mỹ, ban đầu nhập khẩu sách. Tuy nhiên, những gián đoạn do chiến tranh buộc Ballantine phải bắt đầu in các tuyển tập sách của riêng mình với bìa minh họa, cạnh tranh trực tiếp với Pocket Books. Điều này dẫn đến xung đột với Allen Lane, người sáng lập Penguin, người buộc Ballantine phải đóng cửa do ông không ưa những thiết kế bìa sách “lòe loẹt” của Mỹ. Tuy nhiên, xu hướng bìa sách rực rỡ, thu hút sự chú ý được khẳng định chắc chắn là thiết yếu cho thị trường Mỹ.

Trong năm 1950, Fawcett Publications giới thiệu một khái niệm mang tính cách mạng khác: sách bìa mềm nguyên bản. Cho đến thời điểm này, sách bìa mềm chủ yếu là bản in lại của các đầu sách bìa cứng. Bất chấp sự hoài nghi ban đầu từ các nhà xuất bản uy tín, lo ngại nó sẽ “làm suy yếu toàn bộ cấu trúc xuất bản,” sáng kiến của Fawcett ngay lập tức thành công, bán được hơn chín triệu bản trong vòng sáu tháng. Điều này mở ra những hướng đi mới cho các tác giả, đặc biệt trong thể loại tiểu thuyết như kinh dị và Viễn Tây, mặc dù các tác giả và nhà phê bình văn học “nghiêm túc” ban đầu tránh xa các tác phẩm gốc bìa mềm với lý do “thiếu uy tín.”

Trong khi những nỗ lực trước đó về sách bìa mềm khổ lớn bị  thất bại, Jason Epstein của Doubleday cho ra mắt Anchor Books vào năm 1953. Những sách bìa mềm cao cấp này có kích thước lớn và bền hơn sách bìa mềm đại chúng, tập trung vào giá trị văn học và các tựa sách cũ. Có giá cao hơn các phiên bản đại chúng nhưng vẫn rẻ hơn đáng kể so với sách bìa cứng, sách bìa mềm thương mại thu hút thị trường “trí thức” và được các trường trung học và đại học đón nhận nồng nhiệt. Bìa sách thú vị  càng làm loại này trở nên khác biệt. Trong vòng một thập kỷ, 85% các hiệu sách bày bán những tập sách đẹp mắt này.

Đến năm 1960, tổng doanh thu từ tất cả các định dạng sách bìa mềm vượt qua doanh thu từ sách bìa cứng, củng cố sự chấp nhận rộng rãi của loại này. Pocket Books còn trở thành nhà xuất bản đầu tiên được giao dịch công khai, cho thấy tác động không thể phủ nhận của định dạng này. Mặc dù sách bìa cứng không bao giờ biến mất, nhưng sách bìa mềm vẫn tiếp tục bán chạy hơn, phần lớn do giá cả phải chăng. Ngày nay, di sản tầm nhìn của de Graff vẫn còn trường tồn, với các nhà xuất bản lớn cung cấp cả phiên bản bìa cứng và bìa mềm.

Sách bìa mềm hoàn toàn thay đổi cách người Mỹ đọc, giúp văn học dễ tiếp cận với đại chúng và đặt nền móng cho những phiên bản  mới trong tương lai như sách điện tử, vật có khả năng chứa cả “hiệu sách” chỉ trong một thiết bị.

Mai Lâm
(theo Mentalfloss)

Trích từ: saigonnhonews.com, 22 tháng 7, 2025

Direct link: https://caidinh.com/trangluu1/vanhoaxahoi/vanhoa/suthaydoicuasachbiamem.html